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扒一扒O2O在百度内部的生长腾挪以及逆袭之路

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来源: 作者: 2019-04-15 21:04:46

先追溯一下历史,2013年8月百度向人人公司旗下的糯米网战略投资1.6亿美金,以获得约59%的股权。这是同年百度以19亿美元收购91之后的又大一手笔。

百度为什么收购糯米?

这得回顾一下2013年这个关键的年头,大家可以看隔壁毛琳写的《转型O2O来看看百度的底牌和掣肘》文中各家市值的变化,现在BAT由于百度掉队变成成AT,2013年正是转折的一年,在转战移动互联网最关键的年份中百度落后了,正所谓一步差步步差。那一年腾讯已微信在手,妥妥的上了船;阿里当年4月投资了微博,在当时看也算拿了张船票。只有百度还在举棋不定,虽然后面重金豪赌了91,事后看这有病急乱投医的忙乱,但是当初谁也不能肯定一样谁也不能否定APP分发不会是一张船票。

当然以百度实力,在移动布局上肯定不会把鸡蛋放在一个篮子里,百度肯定是希望多头并进的,早在2013年的百度年会上,李彦宏明确了百度未来的四大重点业务方向:传统搜索、移动云、LBS、国际化战略。LBS是百度自己压的一个宝,买91是压的另外一个宝,百度投资糯米,将糯米的团购服务与百度地图(LBS业务)对接起来,是希望有利于百度扩大地图业务的规模,确立LBS的领先地位,打造LBS的业务链和护城河。说明白了吧,当时投资糯米仅仅是当初战略序列中排第一优先级的LBS的需要,只是发展LBS其中的一个筹码而已,要知道当年LBS事业部可是喊出了5年再造一个百度的豪言壮语。

当然另外还有一个缘由,就是百度电商之心不死。我以前的文章说过,马云的社交之心不死,马化腾的电商之心不死,其实电商对李彦宏来说未尝不是一个永久的痛,有啊、爱乐活、耀点全死了。对李彦宏来讲实物电商是没戏了,那换个赛道做服务电商(O2O)也是一个机会,于是投资一家团购网站(糯米)也是顺里成章的。看今年百度又投资了我买网,其在电商道路上执着可见一般。看现在的格局是百度和腾讯都在做电商,抄马云老家,而阿里和腾讯都在做搜索,抄李彦宏后路,只有阿里想做社交,打马化腾的核心,而百度在HI沦为内部沟通工具后,就彻底死了社交的心,看来还是腾讯的日子好过一点啊。

LBS事业部寿终正寝,糯米在百度体系内被重新定位

继续回到糯米,事实证明百度希望通过百度地图成为移动互联网的入口,靠LBS拿到移动互联网的船票是失败的,期间百度地图做了多少尝试,消耗了多少资源就不在本文讨论的范围了。回想LBS事业部在2012年10月组建,和移动云事业部并立为百度核心战略部门,2013年野蛮生长,2014年1月全资收购糯米,到争锋O2O逐渐失利,年底被分拆并入移动云,以2015年2月李彦宏的全员通告邮件为标志与世长辞,也算是百度O2O的试验田。

固然这也意味着糯米在百度体系内要被重新定位,有意思的是,原本是依附LBS的糯米却没有并入李明远的移动云,而是并入了向海龙的大搜索团队。在2015年2月糯米仍然是一个二级部门,不在一级战略序列内,而在今年7月李彦宏石破天荒的爆出投入200亿,才把糯米推到了大家视线内。这期间产生了甚么呢?让李彦宏做出这样的决定,让糯米扛起了全部百度O2O的大旗。

我们来梳理一下2014年到2015年7月之间百度和市场的动态。

2014年其实百度已经意识到了他们没有拿到移动互联网的门票,移动云、LBS、91看上去总差那么点意思,一直没有明显收益,但是这是打死也不能说的事。于是他们回归百度业务本身把重点放回了手机百度上,专注移动搜索。

2014年百度讲了两个故事

一个是移动收入。用移动流量、移动收入不断增长和移动收入占比不断提高来转换概念、转移大家的视野做遮羞布,用移动收入增长来证明自己并没有在移动互联网大潮中掉队;

另一个是技术投入。用不断提高的技术投入占比来证明百度未来具有持久发展的能力,其中百度筷子、百度无人驾驶汽车、百度大脑、人工智能吸引了无数眼球。

2014年百度移动收入占比由Q1的25%到Q4的42%,2015年Q1到了50%;2014年百度全年技术投入70个亿,Q4技术投入占比14%,当然15年Q1更高,到了17.9%。

然而到了2015年,移动收入占比的故事已不新鲜,讲了一年了,阿里、腾讯讲的也很好,同时移动收入占比的提高遇到了瓶颈,高也高不到哪里去了。另外技术投入那么多,但是收益却极为不明朗,技术投入不直接等于产出,在2015年5月,连百度深度学习研究院(IDL)常务副院长余凯都跑路了,这个故事也不能讲了。

但是这两个故事在2014年讲得是非常成功,2014年底百度股票到达了历史最高点249美元,这段观察让我极度钦佩百度背后的智囊们。然而2015年百度股票延续走低,百度迫切需要新的故事,新的故事,新的故事,重要的事情说三遍。2014年的障眼法不能再演了,虽然在移动时期业务上没有找到新的突破口,但是也给百度赢得了一年的时间去思考去尝试,PC时代做信息入口,移动时代做服务入口。

李彦宏在2015年Q2财报要发的时候,把手上各个业务部的家当盘点来盘点去发现也只有O2O还可以说一说,为了说的好看,还首次公布其电商化交易额(GMV)数据。告诉大家,百度要开始讲新的故事了,惋惜这个故事没有铺垫好,股价重挫15.28%,市值跌破600亿美元,要知道光一个微信的估值HSBC就给出了836亿美元的高价。

百度喊出了连接人与服务的新定位,作为连接人与信息的升级版,这是个极佳的决定,百度终于想清楚,腾讯虽然拿了微信这张王牌,但是商业化道路照旧艰难,阿里拿的微博颓废之势已经明显,虽然百度在移动时期没有抢占先机,但是在移动时期的商业化上并没有落后太多,希望积极布局移动服务入口,能保住中国互联网第一梯队的位置,因而2014年一直在多头并进做这事。

典型的代表是2014年百度世界推出“直达号”。每一年一度的百度世界上推出的产品意味着甚么,我想不用我过量解释了吧。2013年百度世界推出的是“轻运用”,符合移动互联网时代的APP大潮,而2014年9月推出的“直达号”,资深人士一看就知道,其实是“轻运用”换了一个马甲而已。

但是为何要推出“直达号”呢?

一方面2014年百度在移动时期实在没有可以拿的出手的东西;另外也是百度连接服务的大势之下,号称承载百度未来命运的李明远如果拿不出一个对应的产品,实在说不过去;当然当时最最重要的也是百度需要一个产品来对抗如日中天的微信“公众号”。当时微信喊出了连接一切的伟大愿景,2014年7月公众号已经有580万了,而百度对这此缺乏有效的制衡和攻击性产品,于是“直达号”在继承“轻应用”的基础上,改装上市。

而且对“直达号”的定位其实还有更深远的意图,不仅仅是表面上打微信那么简单,如果能实现当初设计的意愿,“直达号”行业生态布局完成,就直接杀向阿里电商,“直达号”不仅仅可以承载服务电商还可以曲线接入实物电商。

惋惜未能所愿,时局变化太快,当直达号还在做showcase吸引行业客户加入时(更别提生态布局了,刚刚起了个头),微信在2015年1月放出jssdk组件接口,3月推出行业解决方案,领先优势确立,生态布局构建基本完备,这样一下就甩出“直达号”十条街了。更何况微信2014年通过滴滴这个单行业的高频运用烧钱行动,给微信布局全行业的电商奠定了支付基础。这个时候不要说“直达号”去打阿里了,连表面意图打微信都没有到达,就直接被灭了。

百度直达号在2015年Q1号称连接了70万家服务商家,Q2财报没有找到相应资料,我很明确的判断百度“直达号”实际折戟,只是表面上还在维持而已。另外我更八一点,原来“直达号”推出的时候负责人是候镇宇,这可是李明远的铁杆心腹,百度世界大会上他可是出来给“直达号”站台的,现在呢,已经被调离负责别的业务去了。为何呢?我就不多说了。

正是“直达号”不佳表现,给了糯米一个机会

而糯米为什么能逮到这个机会呢,这就不能不重点推出一个人“曾良”。

我爱好的虎嗅君李清乐在《美团与点评合并,恭喜百度糯米曾良不用辞职》1文中好好调戏了一下曾良,那大家对曾良了解吗?我来给大家八一8,曾良2013年初加入百度担负副总裁,负责大客户(KA)销售部,开始对王湛汇报,6月百度调整结构后对向海龙汇报,之前是微软大中华区的副总裁。在他加入之前,百度大客户部已6个Q没有完成销售任务了,这个是大事,也促使了百度一系列的人事和组织构架的调整。

其实大家都知道,一个公司的好位置,都是被内部人瓜分的,当需要从外面找高管,要么是新业务发展现有组织里没有适合的人胜任,要末既有业务出了问题,需要外面人来填坑或者背锅。那很明显曾良加入百度,是来填坑的,承担了KA销售部扭亏的重责。不负众望的是曾良入主KA后,连续8个Q逾额完成销售任务,这就不能用命好来形容了。曾良加入百度,不单单给KA带来了“IT”行业的狼性和狠劲,更带来了高超的管理智慧。曾良是极具个人魅力的一个人,他用KA两年的业绩向整个百度和外界证明了他的能力。

曾良2015年2月从KA调任糯米任职总经理,又一次证明了自己,用了不到2个Q的时间,糯米的市场份额从10%增长到20%,糯米新用户2015年6月份比3月份涨了三倍;糯米覆盖了400个城市,在60个城市保持市场份额第一。所以曾良当时有底气说再花2个Q的时间,预计到年底超过点评(30%)。

而2015年初美团又融资7亿美元,4月大众点评完成8.5亿美元融资,6月阿里投资60亿成立新口碑,全部O2O市场一片繁华,百度这时盘点家底,直达号的黯淡,百度外卖的弱小,而只有百度糯米在全部百度O2O体系内闪着亮光,没得选,恰逢其会,百度糯米从二级业务变成一级业务,扛起了百度O2O大旗。

但是对曾良来讲,虽把他推到了百度O2O的风口浪尖,是风险和机遇并存,但是在我看来,却是风险大大,别看现在鲜花着锦、烈火烹油之盛,但是根本掩藏不了背后的步步危机。

百度O2O布局仅仅是让外人看的很热烈而已

其一:在外界看来百度020布局看似棋盘上落子缤纷,布局开阔,没有拉下一个死角,但实际在内部看却是支离破碎,一盘散沙,缺少有效整合和协同。

百度外卖、百度地图、直达号、百度支付隶属于李明远体系,百度糯米隶属于向海龙体系,而投资的Uber等公司又归李昕晢的投资管理部。再举个奇葩的例子,百度高尔夫,对就是那个高端的运动,是在市场体系朱光手上运营。

我眼里的O2O战略,不单单要做行业布局,提供更多的产品和服务,更重要的是建行业生态,完善上下游,构建价值链和分配体系,集合一堆社会力量围绕百度的生意一起赚钱,才能真正做透一个产业。但是现在百度内做这些事的在不同的体系,有着不同的利益诉求和小算盘;那末在资源的整合、协同和分配上就存在大量的内耗和异步,乃至冲突。所以目前的布局仅仅是让外人看的很热烈而已。

另外最大的硬伤,是百度支付并不能支持百度构成O2O场景闭环。微信的商业化路径想的特别清楚,一切支付先行,在用户数上,花了2-3年的时间办了支付宝10年才华的事。现在支付宝和微信支付双方在拼了命的抢线下支付的各种渠道,而百度支付从当初电商时代有啊商城就有了,但是发展了这么多年,实在是只能用呵呵来描写。

2014年借百度金融8%收益率的东风稍微增加了点用户,这么多年,就一直沉寂,更别提行业布局了。连百度外卖都支持微信支付了,微信的连接一切都连接到百度自家身上了,你觉得好意思吗?在支付的支持下对手都有能力进行全行业线上线下布局,而百度O2O还仅仅在有限的几条赛道里拼杀,还是瘸一条腿的,请问这能跑的快吗?

从长远看,我其实其实不看好百度O2O的转型

由于要做好这件事对李彦宏而言要有太多的取舍和决断,糯米在百度内部的逆袭仅仅只是一个意外,糯米未来的命运注定坎坷不断。在新美大的压力下,李彦宏还会给糯米多少时间?在全部O2O布局延续烧钱而百度广告收入增长乏力的情况下,李彦宏还有多少家底可以烧?一切都是个未知数,百度只会在互联网第一梯队的队伍中越滑越远。

我个人看来未来百度糯米不过就这两条路:

一、独立分拆出来再融资独立发展冲击上市,便可减轻百度的压力,又可给百度带来新的腾飞。但是如果独立出来,在市场竞争如此惨烈的格局中,糯米并没有任何优势和获胜的希望。

二、直接卖了,从生意上看来看去只有卖了才是最好选择,现在还能卖个好价钱,而且有阿里这个很好的潜伏买家,但是百度都这么高调了,怎么能卖呢?所以糯米就自求多福吧,看李彦宏心里最后的决断吧。

好了,八到这里,今天的主题也就结束了,把过去各种发生的事情串起来,用八卦的视角来看,也是一件好玩的事情。希望今天的8,不会带来麻烦,我现在可是忐忑的很,我觉的大佬们肯定到了不会因为别人说了甚么而愤怒的境界,所以我也就心一横,开八,固然也希望百度能整合好内部资源在O2O的新战场上打出漂亮的进攻战,重返巅峰。本来还想写一点关于O2O业务的探讨,就留着下次吧。

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