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2017B2B行业内容营销白皮书二如何搭建内容团队

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来源: 作者: 2019-04-07 01:21:50

2015年,寻觅内容营销团队的挑战上升了320%,而在2014年,只有10%的人这么认为。

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)

CMI发现,在北美98%的B2B公司,都开始有专业的B2B内容团队来为全部企业服务;24%的企业,内容营销团队与全部企业的品牌或产品合作;乃至还有5%的公司,每个品牌或产品均有独立的内容团队。固然还有13%的企业,不仅团体层面,而且每个品牌货产品线也有内容团队配置。

内容营销团队,正变成企业的刚需,但搭建内容团队却面临着重大挑战,搭建齐心协力的内容营销团队之前,要先回答一下几个问题:

什么样的组织结构能保证团队有效协作?

谁是组成内容营销团队的最佳人选?

团队通力合作,需要哪些工具来支撑?

本文是内容营销系列的内容团队搭建篇,内容计划见前篇:《2017B2B行业内容营销白皮书(一)|如何完成内容规划?》在接下来的几周,致趣还将陆续推出内容团队搭建、内容生产、内容传播、让内容产生销售机会、内容丈量及优化。《内容营销策略》白皮书,已开放预约,欢迎关注公众号致趣科技(ID:BesChannels)预约。

1、内容团队搭建的三种模式

内容营销团队的搭建,大致上有三条路可走:内置模式、连接模式和全员皆内容。

内置模式:指内容生产团队在公司内部,是公司架构的一部分,自己组建团队,专职生产内容。

连接模式:指企业扮演“连接者”的角色,连接各种优秀的外部内容制作资源,为企业所用。

全员皆内容:价值内容不是由营销部门或外聘的内容合作者独立完成,而是整个公司配合。

美通社《2014新媒体环境下企业内容传播趋势ROI 效果评估》报告中显示,市场与品牌、公关部仍是企业内容营销的主导部门,相比2013,企业销售/客服部与公司高管层 (C-suite) 参与比例在加大,而由第三方机构 (Agency) 负责管理机参与内容营销活动的比例稍有减少。

(Source:2014新媒体环境下企业内容传播趋势ROI 效果评估)

75.5%的外资企业由市场部负责内容营销,同时外资企业的“销售/客服部”参与内容营销的比例最高,使用第三方机构的比例也最高。近半数(49.2%)的民营企业高管会管理和参与公司品牌相关的内容营销活动。

平均近三成(27.9%)的企业规模在1000人以上的大型企业,使用第三方机构负责或参与其内容营销活动,远高于中小型企业的这1比例的平均值6.9%。

1、内置:搭建一个自己的团队

理想的内容营销团队模型应该是一个矩阵模型,有机地把内容营销的各个环节(计划-生产-传播-衡量-优化)连接起来。

最底层是日常运营层,是最基础的执行团队。其上是策略层,掌控整个内容营销工作的方向并监督履行。最后非常规的组成部分,是增长黑客(Growth hacker),负责打通内容与技术,将产品思维与内容营销结合在一起。

在矩阵模型中,日常管理层、策略层和Growth hacker都可以再次进行细分。

(1)上层:策略层

策略层直接对营销目标负责,根据CMI调查显示,B2B内容营销,重点在于业务导向,需要实现的前三个目标分别为:Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略层,则主要对这一目标负责。

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)

以Marketo的内容团队为例,策略层可做如下设置:

2位高级领导,如首席内容官+内容战略,负责制定战略,规划内容日历,审查关键指标,并从内部和外部利益相关者搜集反馈。同时,提供内容。

(2)下层:平常管理层

日常管理层,负责日常运营保护和管理,保证内容的正常生产、发布,保持媒体关系,保证搜索效果。

以Marketo的内容团队为例,可做如下设置:

1位管理编辑:负责推动内容日历,调和内部和外部贡献者的内容提交,对内容质量负责,也是内容贡献者。

2位内容创作者/社交媒体专家:管理Marketo的社交媒体,负责媒体关系维系,并提供内容。

1位SEO专家:致力于搜索策略和绩效。

(3)灵活层:增长黑客

在数字化时期,技术是营销和世界交互的界面,它是我们通过计算机媒介渠道观察和触碰受众的方式。如,你选择的分析软件(处理数据的方式,参数的配置,可视化的方式)会显著性的影响你如何感知你的客户。

如果只是把一些成品报告想当然的作为客户的声音,感知可能会有偏颇。要想内容全面的反应公司的内部声音,就需要增长黑客发挥作用。

增长黑客(Growth hacker),可以作为内容营销组织架构中比较灵活的部分。增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研之间的润滑剂,集百家所长,内容团队与增长黑客配合,更能实现内容的最大收益。他们有着自己的运行法则,比较常见的是AARRR流量模型。

除理清市场需求、帮助获取用户(Acquisition)和增加项目营收(Revenue)外,增长黑客的职责范围还涵盖产品生命周期中的其他方面,包括激起用户的活跃度(Activation)、提升用户的保存率(Retention)和打造一套可持续的病毒传播引擎(Referral)。

增长黑客,作为内容的灵活层,可以不专职,主要负责将内容营销与其他营销团队和产品团队买通,出其不意,增长制胜。

对内容营销人员而言,以下几点是必备的:

第一,足够能写。能够保证最低产出度要求(如1500字/天),能够驾驭不同写作题材,一般做过编辑,或在咨询公司有过工作经验的,会足够能写,又爱研究。

第二,社交达人。活跃于微信、微博、领英等社交媒体,有着自己社交媒体的整合形象,而不但仅是某篇文章上干巴巴的署名。

第三,敢于要求高工资,但却不单单为了工资而工作。兴趣、热情、知识往往能够激起更大的产出。

2、请外援,共同完成

在大多数案例中,企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。Hinge Marketing关于专业服务领域的在线营销研究显示,差不多有1/3的企业(31%)请外部企业参与其在线营销功能。外助通常会参与撰写或编辑电子期刊、博文、在线文章、白皮书及电子书。

请外援的成本及其对价值内容增长和利润率的直接影响可以用来判断此举是否适合。但笔者做个友谊提醒,即便再怎么外包内容,公司内部也必须要有个非常懂内容且懂业务的同事来对内容营销负责,比如业界做的很好的SAP天天事。其中,外援的优缺点见下表:

理想的企业与外援关系,是基于为对方的增值能力:只要你让我们公司更有价值,我们就会让你更有价值;如果公司帮我的事业发展壮大,我就帮公司发展壮大。

那末,该如何管理外部团队?

第一,目标清晰。下达指令要清晰,关键词、用户所出购买周期、写作风格等。

第二,告知内容写作的原因。

第三,保持密切联系,能够及时回答外包人员的疑问。让外包人员感到能够得到更多的支持。

第四,截止日期的设置要公道并且公平。当截止日期提早或推迟时,要及时告知外包人员。

第五,明确编辑加工的时间,提交初稿的时间,反馈后修改的时间,最终定稿的时间,要明确,保证流程、时间都要准确。

第六,给出反馈。不要当成一锤子买卖,要共同成长,指出外包人员的成长空间,像帮助自己团队一样,帮助外包团队成员成长。

3、全员皆内容:顶级团队与整个企业合作

价值内容是一种极为重要的营销方法,不应由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成。公司CXO、技术人员、营销人员、客服人员、销售团队,都应成为内容专家,价值内容营销涉及企业发展的多个环节,即使在传统营销模式下自认没有“销售和营销”技能的人,也可能发挥作用。

如果企业内部的专家在写作上有困难,最容易想到的是请其他人采访专家后写成有价值的内容,最后共同署名,但笔者的亲身感受是这样的成本其实其实不低,来回协调,采访的内部专家又不一定懂文字,讲的逻辑与写的逻辑往往是不一样的,其中痛苦指数,苦如失恋。

笔者建议,一定要认识到内容营销的内容2字,远非图文二字,公司高管、技术专家等由于没有写作精力与能力时,完全可以斟酌通过演讲、直播、PPT等方式来下降专业内容生产成本。比如致趣百川的市场团队,就会为内部专家设置对外的直播与演讲PPT,从而下降其时间投入成本,并可以产生更好的获客效果,你可以点击体验致趣百川的营销公然课。

案例:

Hubspot Blogs

Hubspot Blogs是内容营销领域最有活力的B2B博客之一。HubSpot的内部内容团队,整个团队分为两组:一组编撰短篇博客内容,另一组主攻长篇作品,如行业电子书和深度图文等。

学习Hubspot,这方面致趣是定期更新营销方面的电子书,我们除了在官网提供正常下载外,考虑到国内用户的微信使用习惯,微信被我们视为一个超级移动官网,注册会员后,就可以一键领走所有致趣百川营销电子书集锦。

GE科技巨头的在线杂志GE Reports

“GE Reports 由自己的内部内容团队制作,并与营销公司Group SJR合作。同时,GE也同步培养一个写手团队帮助他研究和开发内容。

GE 强调“必须有公司内部的人理解你要做甚么,有人可以管理稿件,并确保腔调恰到好处,合适公司的战略目标” CMI(内容研究学院)研究发现,86%的最有效的B2B 科技企业营销人员,说他们专人负责内容营销运营。

Buffer

Buffer是一家三年前推出的社交媒体内容发布管理运用,它的新用户几乎百分之百来自于内容营销。

网站由一个非常专注的团队经营,团队中仅有的两个人,同时, Buffer内部团队的每个人都有机会创作内容。将内容看作特别小组,任何人都可以随时加入或离开,保证推出不同的声音,并鼓励各种各样的团队成员分享自己的观点,了解更多有关内容的知识。

二、性格色彩学:内容营销应当如何识人?

内容营销也讲究用人之所长,延续的创作没有热忱以及人的内在动机作为支持,特别容易枯竭,以至于腹中无墨可写,所以如何选择适合的团队成员,今天我们从性情彩色学这个角度来分析下:

红色性情:通过人的关系来达成任务,自我控制力弱,外向,乐观,热心,大方,注重人际关系,情绪化,自我评价很高,喜欢吸引大众的注意。

黄色性格:喜欢当领导者并掌握权利,重视结果,强势风格,有力,直接,快速(讨厌浪费时间),没有耐心,高度自信,要求高,果断,负责,争强好强。

蓝色性情:重视细节,能以知识和事实为依据来分析掌握形势,守时讲信誉,完善主义者,敏锐的观察力,讲求事实和证据,客气礼貌,精确,喜欢批评。

绿色性情:和蔼友善,犹豫不决,可靠,很好的听众,喜欢在固定的结构模式下工作,不喜欢改变和订立目标,不喜欢麻烦别人。

类型如上,那么怎样的性格更适合内容营销呢?

(1)红来创作,黄扛业绩

如上文所述,B2B内容营销需要实现的前三个目标为:Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。业务导向明显,而对于扛业绩而言,最好前两个性格色采中,要有黄色性格的成分,或者如果比较综合的话,黄色也要是个与红色搭配的色彩在一起,红色的人感情细腻丰富、喜欢新鲜体验,对创作内容这种需要大量学习且需要特别发散思考的工作而言,这往往是一个非常大的加分项。这样目标性更强,又容易有创作型思维。

(2)有合作,也要根据性格公道分工

对于全员皆内容的团队,对不同的性情要有所辨别:

红色性情:表达的方式,是社交,倾向于视频与音频的表达,而不是写作。对于内容产出,可以让其讲PPT,通过视频化、音频化的方式来生产内容。

蓝色性格:写作是其一种表达方式,而对外的开口则有所挑战性。如新建立联系记者,一般不应该让带有蓝色色彩的内容写作团队的来做,应该让开口型的红色性情来做好了,但保持这类跟记者的关系,因为都懂内容,是可以交给蓝色色采的同事来做.

(3)注意本身性情色彩的转换

如果进入写作状态后,蓝色性情会不断强化,进而排斥对外的开口型工作。反之,如果一直进行开口型工作,红色性情会不断强化,很难进入写作状态,进行研究性工作。

为保证自身性情色彩的顺畅转换,提高工作效率,可以通过以下两种方法来完成:

1是,团队合作,将开口型工作和研究型工作,各由专人负责。

2是,合理安排工作节奏,如每周的前三天,负责文章的写作,进行研究型工作,周四、周五则进行开口型工作,适当调整工作状态,达到效果最优。

三、团队的隐形成员:工具

软件,成为现代营销战略和运营中是一个巨大的变量。而内容营销要想提高效率,离不开软件的支持,特别是SCRM营销自动化工具的支持。

如果内容营销仅仅是局限在图文阅读量、转发量、新增粉丝量,不客气的说,随便算一笔账,内容营销都是亏的,必须要把内容营销跟更强的市场漏斗、销售漏斗联系在一起,从注册价值、MQL价值、SQL价值、成单价值去看内容,内容营销团队才能证明自己更大的价值,以及争取到更多的预算,实现一个良性循环

而SCRM营销自动化的出现让内容营销变得更强大。SCRM营销自动化工具可以方便在鱼饵(内容营销)里面嵌入鱼钩,通过内容捕鱼也自动化的养鱼,帮助内容营销更好的获客、产生并管理线索。

至于SCRM营销自动化,如何帮助内容营销提高效率和业绩产出,和内容营销创作的价值有甚么计算模型,会在后续发文中,重点论述,敬请关注。

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