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弱冠之年奇瑞在新能源时代的底牌

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来源: 作者: 2019-04-11 19:30:10

不出意外的话,奇瑞将在3月上市这一年的第二款新产品。春节前全新瑞虎8的正式发布,已经宣布了2018奇瑞产品大年的启动。

2018年,被奇瑞汽车总经理陈安宁称为奇瑞的“产品大年”。根据其在新年媒体沟通会上透露的内容,今年奇瑞将陆续上市全新SUV、高端轿车、新能源电动汽车以及智能汽车等10款产品;其中,包括奇瑞现有布局中没有的两款产品。

“用不同的牌,打不同的市场和不同的客户。”陈安宁如是说。奇瑞,这个曾经自主品牌的舵手,已经很久没有过如此声势浩荡的大场面了。产品大年的背后,是痛定思痛后的“精兵简政”。

2017年12月,奇瑞以16.25亿元的价格将其持有的观致汽车25%股权转让给宝能集团。仅仅时隔数日,奇瑞又宣布已将旗下凯翼汽车51%股权转让给宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司和四川省宜宾普什集团有限公司。

其中,观致是奇瑞用时10年、斥巨资扶持的独立高端品牌,凯翼是原奇瑞旗云项目组人马于2013年底,创立的互联网汽车品牌,某种程度上可视为奇瑞的内部创业。

无论从创建之初还是当下来看,两者都代表着奇瑞对汽车发展趋势的前瞻性布局,如今忍痛出让,显然是壮士断腕之举。但是,壮士断腕以后的奇瑞就可以轻装上阵了吗?情况似乎并不乐观。

多品牌战略迷途作为车企表现最直接的“晴雨表”,奇瑞销量的起伏也印证着其大起大落的全过程。

2002—2010年,在中国汽车工业的黄金10年里,奇瑞销量从5万辆增长至68.2万辆,并于2007年成功坐上自主品牌头把交椅。不仅如此,奇瑞的年销量也一度超过一汽丰田、广汽本田等主流合资品牌,可谓风光无二。

不过,十年过去,奇瑞面临的形势完全变了。奇瑞集团公布的销量数据显示,2017年其乘用车和商用车销量为68万辆,未能实现“确保90万辆争取100万辆”的年度目标——90万辆,乃是奇瑞2011年的年度目标。彼时,奇瑞以27万辆的差距与这一目标失之交臂。

对2017年的失手,奇瑞官方一再表示,这一年里奇瑞把更多的精力放在了战略转型上,并强调“任何一个企业的发展轨迹不会一直处于爆发期”。

但事实上,奇瑞的衰落却已非一两年之久,业界关于“奇瑞还是不是国产老大”的问题也已争议多时了。以2011年为分水岭,奇瑞自此进入漫长的停滞、反复阶段,而吉利、长城等自主品牌后起之秀却相继崛起并超越了奇瑞这个“老大哥”。

业界普遍认为,十年后的奇瑞“无论是市场认可度、市场销量还是实力上来说,都已经不是国产品牌老大”。

中国汽车流通协会公布的库存指数,则用数据指出奇瑞汽车的为难处境,在刚刚过去的2月份,奇瑞品牌经销商库存指数到达3个月,仅次于东风美丽和长安福特。而在过去的一年多时间,奇瑞品牌一直是高库存深度的常客。

奇瑞缘何落入如此困境?如果说地方国企的先天基因导致的局限性是不可控因素,那末决策层面的战略失误,则是人为的致命因素。

2009年,基于“品牌向上”的斟酌,正值巅峰期的奇瑞提出“多品牌发展”战略,一口气推出瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌,与奇瑞形成四大品牌体系,并计划出30余款新产品。

在当时的中国汽车市场,奇瑞的出发点不难理解,蛮横生长阶段,靠的是“多生孩子好打架”,快速占据市场是重中之重——实际上,当时的自主品牌也皆如此。例如吉利,就与奇瑞同年推出了多品牌战略。

然而,奇瑞推出的各品牌之间定位不清,产品线极为复杂却始终没拿出能够真正占领市场的产品,在延续两年的销量下滑后,奇瑞汽车董事长尹同跃不得不在2013年宣布“回归一个奇瑞”战略,将20余款车型产品精简到11-12款车型,瑞麟、威麟品牌宣布失败。

对于奇瑞而言,更痛苦的是,独立高端品牌观致的折戟。2011年(实际上是2007年起准备),奇瑞与以色列团体合资成立观致品牌,并对其寄予厚望。但高举高打的观致并未能换来市场的垂青,成立十年亏损百亿元,令奇瑞焦头烂额。

而奇瑞在2013年成立的凯翼品牌,尽管以“年轻人喜爱的智能互联汽车”为品牌口号,并采取轻资产模式“众包造车”,这一造车思路也一度令业界眼前一亮,但同样因定位模糊而渐渐失声,完全没能打开局面。2017年,凯翼仅售出43450辆,与当初定下的8万辆目标相去甚远。

从奇瑞多品牌战略的失败,到观致和凯翼两个颇具前瞻性布局的品牌折戟,意味着奇瑞内外部的多品牌战略完败。

国际化+新能源会是突破点?奇瑞在2017年年底,终于忍痛剥离了观致和凯翼两个品牌。但是,精兵简政后的奇瑞,似乎仍难轻装上阵。缘由其实并不复杂,1是汽车市场的环境变了,2是用户群体和用户习惯变了。

更为重要的是,尽管我们看到奇瑞的精兵简政,但正如业界的分析所言,奇瑞的变革并非单纯的做减法,而是这边减,那边加。

比如,奇瑞砍掉了凯翼这个面向大众化的互联网产品品牌,却推出了对标五菱宝骏的捷途序列,砍掉了观致这个独立高端品牌,却又推出了EXEED高端系列产品——奇瑞也许认为,无论是捷途还是EXEED都只是产品序列而非品牌,但如果从两者定位来看,其实跟此前剥离的两大品牌并无2致。如此,我们不免困惑,奇瑞终究想要什么。

由此,笔者不得不问,弱冠之年的奇瑞究竟要往何处去?它到底想清楚了吗?在业界看来,产品年轻化是思路之一,但在全球车企纷纷推行“年轻化战略”的当下,奇瑞未必能脱颖而出。

那末,奇瑞是不是就没有前途了呢?也并非如此。笔者仍旧认为,即便转型艰苦,当下的奇瑞仍旧有一张足够的底牌可以打,这就是品牌国际化。

实际上,虽然奇瑞品牌在国内传统业务方面表现不佳,但在出口方面的表现仍旧保持领先地位。在布局海外市场方面,奇瑞目前已覆盖全球80余个国家和地区,建立了10个海外生产基地及1500家经销和服务网点。2017年,奇瑞出口总量达10.77万辆,同比增长22.3%,连续15年位居中国乘用车出口量第一位。

在海外产品布局方面,也与奇瑞在国内的表现不同。目前奇瑞已经构成以艾瑞泽和瑞虎系列为主力的轿车和SUV产品。

其中,瑞虎7已在伊朗、智利、阿联酋上市,年轻化的奇瑞SUV瑞虎2(国内为瑞虎3x)于2017年在智利、伊朗、俄罗斯等市场上市,上市三个月内海外销量近万台,并保持迅猛增长趋势。

奇瑞在海外战略布局也堪称顺利,目前在奇瑞的国际化供应链体系中,直接合作的全球500强零部件企业到达60家。去年11月,奇瑞汽车又与巴西最大的汽车制造和销售商CAOA集团达成战略合作,强化了奇瑞品牌在拉美市场的影响力。

在国内,奇瑞也仍旧有翻转的希望,这就是新能源汽车板块。这并非由于其新能源汽车板块表现优良。

实际上,国内自主品牌在新能源板块表现,还远未超越在燃油车方面的表现。而较之同行,奇瑞过去多年时间里在新能源方面也并未表现出特别之处,但若从国内汽车市场的整体趋势和环境来看,奇瑞完全可以搭上政策的东风,来完成厚积薄发的关键一击。

统计数据显示,2017年奇瑞新能源汽车累计销量为36882辆,113%的增幅在媒体报道中被描写为“同比暴涨”。而实际上,虽然这个增幅立足于较低的基数,但比较传统燃油车领域的表现,无疑已是很大的进步。

毫无疑问,在当下押注新能源是一场绝不会输掉的战争。就此而言,奇瑞需要争取年轻人的市场,也需要一场永不失败的战争来巩固既有的地位。更为重要的是,这家曾经的自主品牌老大其实不甘心长久地屈居人后。

2015年在第500万辆汽车下线仪式上,奇瑞汽车宣布2020年要夺回中国汽车自主品牌的领头羊位置。虽然这看来多少有些难度,但对于弱冠之年的奇瑞而言,野心正是绝地反击的最大动力。

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